熱點聚焦：萬億奢侈品市場，為何容不下一個國產品牌？

幾天前，安踏高管聲稱該集團旗下品牌始祖鳥全面對標愛馬仕，“買經典款需要配貨”的言論迅速發酵上了熱搜。

一時間對此事的評論鋪滿了社交平臺，有質疑，有不解，有分析。

不過，安踏方面馬上對此事回應稱，“始祖鳥沒有配貨制的計劃。”同時表示，公司并沒有對標愛馬仕品牌的這一說法，“之前始祖鳥說的都是對標奢侈品的服務和體驗”。

(資料圖片僅供參考)

始祖鳥一直作為戶外品牌的奢侈品牌，論品牌定位和產品價格稱一句“戶外中的愛馬仕”也不為過。只是，想像愛馬仕一樣實行配貨制，真的可行嗎？

“配貨”經濟

安踏方面如此快速辟謠的原因很容易理解。“配貨”一詞對品牌來說就像哈利波特里的伏地魔，知道它的存在，但說不得。就連公認的買包需配貨的重奢品牌愛馬仕，也未在公開場合承認配貨銷售模式。在國內曾有北京SKP愛馬仕的柜姐承認配貨第二天就被開除的前例。

然而，在某種意義上，配貨已成為和愛馬仕密不可分的關聯詞，它已成為愛馬仕神秘品牌文化的一部分。

愛馬仕最神秘的問題應該是，在配貨經濟下，想買一只愛馬仕包到底要多少錢？

在愛馬仕的官網上——這個不需要配貨直接按標價購買的渠道，常年只掛出幾種極其小眾的包款在售賣；或許偶爾能看到Picotin菜籃子、Lindy等包款的身影，但都是上架即售罄，購買完全靠手速和運氣；而眾所周知的BKC——Birkin鉑金包、Kelly凱莉包、Constance康康包，則永遠不會加入這個行列。

另外，有消費者發現，愛馬仕官網系統也存在“配貨”的潛規則，沒有購買記錄的消費者即使刷到熱門款手袋也會顯示庫存不足，通常能夠在官網順利下單的“無配貨買家”此前都有著接近或超過10萬元人民幣的購買記錄。

根據小紅書的購買攻略和市場的最新行情，現在購買一只經典款的BKC，消費者通常需要配8萬至10萬元人民幣左右的其它非皮具類產品，約專柜售價的1.5至2倍，才有機會收到銷售人員的拿包通知。

在奢侈品行業，配貨無疑是對消費者的篩選。當消費者能為了一只包付出雙倍的價格，那么他（她）就邁入了品牌的門檻，當他愿意為了集齊稀有皮砸錢買品牌推出的各種昂貴的配件，那么他就是品牌的目標客戶。

奢侈品牌們總不缺少消費者。

愛馬仕表現優異的年報，已經顯示出它實行這種“配貨經濟”的成功之處。

根據愛馬仕年報，其在2021年營業收入達到了將近90億歐元，比2020年增長了42%，即使拋開2020年全球疫情對奢侈品市場購買力的影響，相較于2019年也達到了30%的增長。在凈利潤方面，相比于2019年更是增長了77%。

這個增長率穩穩超過了其他同行。

同樣作為奢侈品界的頂奢名牌，香奈兒2021年的營收相比于2019年增長了22.9%，凈利潤則增長了53.9%；路易威登集團2021年的營收則較2019年增長了20%，凈利潤了68%。

眾所周知，香奈兒和路易威登是不需要配貨的，受到疫情沖擊的他們，為了提高利潤，開始了一波波的漲價。

自疫情以來，香奈兒將其經典型號包款的定價提高了四次，漲幅超過50%。而路易威登更偏向于遵循“少量多次”的漲價原則。僅2020年就調價四次，每次上漲幅度5%-15%不等，長年斷貨的“五合一”款式自推出一年半來，價格四連跳后漲幅達41.6%。

愛馬仕也漲價。疫情開始后，愛馬仕已經進行了數輪調價，但單次漲幅均未高于5%。

看似仁慈，實則雞賊。因為愛馬仕的配貨原則已經變了。

不但之前進店就能抱走的菜籃子和Lindy等包款也開始需要配貨，配貨的比例也由1：1變成1:1.5甚至1:2，配貨的范圍也刪去錢夾等小皮具，變成越來越昂貴卻不實用的的單品，如售價14萬元的地球儀、3.6萬元的風車、7.6萬的垃圾桶等。

配貨，相當于另一種形式的漲價。

另一方面，配貨被認為是一種捆綁銷售。

在配貨的模式下，即使愛馬仕已連續三年增產，但自2014年以來幾乎沒有扔掉任何東西，所有產品都會售出。有分析師稱，“全球每賣出一個鉑金包，就有三到五款愛馬仕積壓單品被同時賣空”。

并且，越是低性價比的產品配貨價值越高，例如小馬掛飾、腕表、絲巾、瓷器等等。曾有博主開箱愛馬仕配貨，一只普普通通的塑料鉚釘發夾售價就要3000元，而一把勺子則要5000元。

（數據來源：愛馬仕官方網站）

從愛馬仕的財報可以清楚地看到，雖然占據營收半壁江山的是皮具和馬鞍用品（46%），在所有分類中它的增長率貢獻是最小的，只有29%。在第四季度甚至出現了下降5.4%的情況。

而在服裝和配飾方面，收入增長率卻達到了59%，就連絲巾制品的增長率都有49%。

足以見得，在愛馬仕宣稱成產能不足，皮具供不應求時，在“大部分門店每天最多只允許發售3個經典或爆款手袋”的潛規則下，配貨為其帶來了多么大的經濟效益。

底氣從何而來

安踏雖然否認了配貨的言論，卻沒有否認將始祖鳥打造成如愛馬仕一般具有品牌效應的頂奢的野心。

事實上，始祖鳥是配得上這種野心的。

始祖鳥作為戶外用品行業的奢侈品牌，一直以來都位于整個行業的第一梯隊。2018年，其母公司亞瑪芬體育被安踏收購。

安踏收購始祖鳥，一方面是為了填補其在戶外市場的空白，增強其在戶外市場的影響力，通過更加細分的市場尋求增長機遇，另一方面安踏可以吸收成熟品牌背后的經驗與技術，布局中高端價位的戶外市場。

這就不得不說一下我國近年來蓬勃發展的戶外市場。隨著國民經濟的提升，我國國民戶外運動意識有所提高，戶外運動廣受歡迎，帶動了戶外用品行業的發展。

根據前瞻產業研究院數據，2019年中國戶外用品市場零售規模250.2億元，同比增長0.17%。2020年疫情對戶外運動產生嚴重限制，導致戶外運動用品的需求量有所下降，但也催化了露營、滑雪、飛盤等戶外運動成為運動新趨勢，小眾運動逐漸進入大眾視野，成為社交新方式，戶外行業出現新增長點。

而整體來看，我國居民戶外運動參與率及整體產業發展均低于美國等發達國家，這也意味著運動裝備市場在我國市場仍有較大的發展空間。

面對如此巨大的潛在市場，各大品牌也不愿錯過機遇，紛紛推出戶外線相關產品，小到剪刀水壺，大到帳篷自行車，品種繁多，當然價格也不便宜，前不久愛馬仕推出的價格高達16.5萬元的自行車便引起了廣泛關注。

而始祖鳥作為價格逼近奢侈品的戶外品牌，則頻繁與中產掛鉤，話題屬性也不斷攀升。社交媒體上，始祖鳥被戲稱為“中年三寶”之一，即“釣魚、茅臺、始祖鳥”，但不論前兩寶怎么變化，第三寶總會花落始祖鳥。

與此同時，始祖鳥在名人效應下，一步步走向大眾。在LV2020秋冬男裝閉幕式上，Virgil身穿藍色始祖鳥ALPHA SV壓軸亮相；在OFF WHITE 2020秋冬女裝中，超模GIGI和Bella也上身始祖鳥和OFF WHITE的拼接禮服。隨后的兩年里，帶貨王Travis Scott、說唱歌手Drake等都有多次上身始祖鳥。

安踏正是看中了始祖鳥的品牌價值，希望它能如同斐樂一般，成為集團經濟的下一個增長點。

安踏對斐樂的收購，可以堪稱商業界的神話。2015年到2021年，FILA營收從17.5億元增長至218.22億元，已經撐起安踏的“半壁江山”。而且，FILA定位中高端市場，毛利率超過主品牌安踏。

安踏與斐樂毛利率對比

（數據來源：官網財報整理）

然而，近幾個財季，斐樂的高速奔跑開始緩慢下來。在安踏體育2022年的半年報之中，斐樂的收入從2021年的108.27億元下滑至107.77億元。雖然營收下降不明顯，但是經營溢利方面則大幅下降了22.8%，至24.26億元。

所謂居安思危，這不得不迫使安踏一邊回應“斐樂從高速增長轉向高質量增長”，一邊進一步布局自己的產業鏈和細分市場。

根據2018年始祖鳥母公司亞瑪芬體育的財報顯示，Amer Sports全年凈銷售額為26.78億歐元，按當地貨幣計增長了7%，基本實現集團原先預期目標。分區域來看，亞太市場銷售額為1.18億歐元，按當地貨幣計算，增長了5%，其中，中國地區銷售額增幅領跑，為16%。

品牌價值有了，發展潛力有了，安踏押寶始祖鳥，也不足為奇。

當戶外撞上“配貨”

押寶歸押寶，只是打造成愛馬仕，真的可能嗎？

愛馬仕之所以能夠長久的使用配貨制，并從中獲得巨大的經濟效益，離不開其品牌價值。作為一個185年的老品牌，在長久的發展過程中已經形成了自己獨特的品牌效能和客戶群體。

之前電視劇《三十而已》的滬圈富太站位圖引起了很大的討論，這也就說明了當消費者去買一只愛馬仕鉑金包，相比于買包更重要的是買來的身份象征。

而愛馬仕方面之所以推出如此多的“配貨”物品，除了單純的增加利潤外，更多的原因在于既可以利用產品多元化，進一步開發品牌價值，又可以增加品牌話題屬性，搶占不同消費領域話題，獲得更多曝光量。

但始祖鳥不一樣，同樣作為百年品牌的它在中國才剛剛興起，面對的消費者人群體量少了很多，這也會導致購買需求少了很多。

雖然安踏將其標榜為“中產標配”并作為營銷賣點，看準的也是運動領域群體龐大、消費能力強的高端客戶，但就目前的表現來看，成績并不十分理想。

據安踏2021年財報顯示，廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.4%，上年同期為10%，支出金額達61.17億元，創五年來新高。然而，2022年上半年主營收中，包括始祖鳥、迪桑特在內的所有“其他品牌”，只占到安踏集團的7%。

除了品牌效應外，產品本身也是阻礙始祖鳥“配貨”制的一大原因。

始祖鳥“堅持人工制作，每年只生產11萬件經典產品”的理念和愛馬仕包堅持使用匠人縫制的理念相似，這也導致了兩者經常由于“產能不足而缺貨”。

然而，愛馬仕包作為配飾、作為收藏品，消費者愿意等上一兩個月這種事情很常見。但真的會有消費者愿意在配貨的基礎上，再花兩個月時間等待一件露營時必需的沖鋒衣嗎？

戶外用品產業與奢侈品不同，實用性、快消性是它最突出的行業屬性，再昂貴的價格，再奢侈的品牌也無法抹去這一特點。始祖鳥以服裝品類為主導，仍然具有明顯的快消品特征，產品自然是無法與一只經典大牌包相比的。

奢侈品品牌可以輕松地利用戶外運動領域進行破局，提升品牌價值和利潤。然而，戶外品牌利用奢侈品行業規則實現自己的品牌效應，卻還有很長的路要走。

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國戶外用品行業市場調研及發展前景預測報告》，前瞻產業研究院

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參考資料：

【1】《經典款缺貨、海外漲價 始祖鳥在高傲什么》，北京商報

【2】《始祖鳥對標愛馬仕，安踏飄了》，牛刀財經

【3】《始祖鳥母公司公布全年財報 發力中國市場成五大戰略之一》，中國商報

【4】《愛馬仕的配貨生意經》，北京商報

標簽： 戶外運動 國產品牌