當前關注：15秒賺153億！這個行業挨罵越狠，活得越好

這幾天，愛奇藝又上熱搜了。

(資料圖片僅供參考)

不過這次不再算是負面新聞——它取消了限制投屏，同時不再限制登錄設備種類。

一個多月前，愛奇藝APP因為限制投屏、限制黃金VIP會員的投屏清晰度被罵上熱搜，甚至被廣東消費者告上法庭。

然而，有些網友對此還不滿意，認為其中的更改規則是為了“加廣告”。

十幾年前，電視機前的觀眾們抱怨著“廣告里插播電視劇”，從而推動著限廣令的一系列規定；

十幾年后，矛盾依舊是熟悉的電視機、廣告與觀眾，只不過這次多了個流媒體平臺。

1.廣告位的生意經

1989年，電影《回到未來2》即使成功地預言了家電的智能化，估計也沒能預言到其隨之而來的廣告位。

相比于之前智能冰箱變身廣告機引起眾多非議，智能電視上的廣告同樣被人所詬病。

隨著傳統電視機進化成智能電視機的，除了科學技術還有電視機前觀眾的耐心——因為從打開電視到看節目，你要忍受長達十幾秒的廣告。

2021年3·15前夕，澎拜新聞曾統計市場在售的12個主要智能電視品牌，其中創維、海信、康佳、TCL、長虹、夏普、海爾等7個品牌的全部型號智能電視均標配開機廣告。小米電視僅有一款當時售價為49999元的電視沒有開機廣告，其余型號智能電視均帶有15-30秒的開機廣告。

廣告位嘛，當然為了掙錢。

如今的電視行業已經是個競爭激烈的“卷王”行業，電視廠商們的黃金年代已經遠去。

一方面，受十幾年前“家電下鄉”政策、幾年前樂視與小米的價格戰影響，我國電視行業已經提前透支了部分市場，使得我國電視行業提前進入存量時代。

根據奧維云網數據顯示，2022年中國整個彩電市場零售量規模為3634萬臺，同比下降5.2%，零售額規模為1123億元，同比下降12.9%，迎來了“存量時代”下的四連降。

而細分到智能電視市場，我國智能電視產銷率不足五成，2021年產銷率下降至35.12%。

更可怕的是，近年來受獨居經濟的影響，電視的市場正在被3C產品、投影儀所蠶食。

3C產品不必說，每年手機、平板電腦等產品層出不窮。

至于投影儀，根據IDC的報告，2021年中國投影機市場總出貨量470萬臺，同比增長12.6%。銷售額突破214億元人民幣，同比增長15.5%。預計2022年中國投影機市場銷量有望超過560萬臺，同比增長將近20%。放眼未來，至2026年投影機市場復合增長率仍將超過17%。

另一方面，成本的下降與供需關系的不平衡也導致電視的價格越來越低。曾經是80年代三大件之一的電視，如今被賣出了“白菜價”，一兩千元就能入手一臺65英寸以上的大電視，這在幾年前是不可想象的事。

奧維云網數據顯示，2022年以來電視重點尺寸均價同比均有明顯下滑，70-79英寸電視價格同比減少1950元；80英寸以上的電視價格同比減少3470元。

電視行業競爭激烈，硬件毛利率不斷被攤薄，在康佳2022年中財報中，其彩電產品毛利率甚至為-1.21%。

在這種大環境下，單純靠賣硬件賺錢已經不切實際，開機廣告成為電視機廠商攫取利潤的必爭之地。

那么到底能掙到多少錢?

常見的電視開機廣告通常選擇CPM（通過客戶展現次數來收費）方式。就拿小米舉例，2022年小米電視的千人瀏覽廣告的報價30元起，廣告投放會根據展現到不同目標用戶收取不同的費用。如果拿中間值千人瀏覽100元來計算，也就是每開機一次，都能給廠商掙1毛錢。

如果每天開電視1—2次的話，每年能為廠商賺36.5~73元。2022年小米（含紅米）全年出貨在884萬臺，那么一年就能賺到3.23~6.46億元的后續利潤。

這還只是開機廣告。

至于其他廣告位，還要算另一筆賬。

2.OTT背后的三足鼎立

靠賣廣告位掙錢，可以說是智能電視在OTT業務模式下，電視廠商主動尋求的新機遇。

目前，中國電視業務形態一般分為三大類，分別是有線數字電視業務、IPTV業務（交互式網絡電視）和互聯網電視業務（OTT TV）。

目前來看，OTT有著巨大的發展潛力。

在電視業務用戶激活數方面，2013-2021年付費電視和網絡電視規模不斷發展，總家庭戶數逐年遞增。其中分類型來看，IPTV是最普遍的電視業務，而OTT智能電視逐年發展，從2013年0.27億戶發展到2021年上半年2.69億戶，年復合增長率5.5%。

未來，預計有線電視的家庭戶數將不斷被IPTV和OTT智能電視替代，以后將會是后兩者平分的發展格局。

在收入方面，2021年我國互聯網電視集成服務業務收入78.02億元，同比增長9.73%。

OTT的主要營收模式主要分為兩個方面，廣告和付費內容。

智能電視常見的廣告位通常有15個，主要包括：開機、視頻前貼、關機、應用啟動、智能識別、AI語音互動、屏保、霸屏、全局彈幕、頻道入口、專題、推薦位、活動、商城、游戲場景等。

值得注意的的是，除了開機廣告那15-30s的收益，其他的廣告收入并非全部屬于電視廠商。

互聯網電視產業鏈可以分為三個大環節——牌照方、內容提供方和終端。

牌照方，指的是內容牌照商和集成平臺牌照商。

2010年底開始，廣電總局先后向中國網絡電視臺、上海廣播電視臺、廣東廣播電視臺等七家電視臺發布了互聯網電視集成服務牌照，這七家對所建集成平臺獨家擁有資產控制權和運營權、管理權。

而內容平臺方愛奇藝、優酷、騰訊等，需要與這七家牌照方合作，推出相應的電視端APP，這也解釋了為何手機端的會員無法與電視端通用。

在這樣的模式下，作為生產OTT終端智能電視的家電廠商、牌照方和內容平臺就綁定在一起，三足鼎立，撐起了互聯網電視，瓜分著廣告收入。

根據《2022年家庭智慧大屏營銷白皮書》數據顯示，2021年OTT大屏廣告收入為153億元，2022年預計為204億元。

而付給內容平臺的會員費，則是通過付費內容盈利的具體表現。

由于手機端會員的收入都歸內容平臺所有，但電視會員的收入卻由三方分成，且電視端的運營得經過廣電審批，這其中產生一系列費用和成本自然都被內容平臺方轉嫁到會員費上了。

騰訊視頻、優酷視頻VIP258元/年，支持電視的超級影視SVIP、酷喵VIP價格為488元/年，價格將近翻倍；而最近幾個月處于輿論中心的愛奇藝視頻VIP258元/年，支持電視的超級影視SVIP價格為388元/年，貴出了近50%。

當然，這只是市場價格，假若選擇連續包年，無論是手機端和電視端的價格都會有一定的減少。

除了電視端需要更高價格的會員費被人詬病外，內容平臺的會員費逐年漲價、限制登錄客戶端也讓消費者抱怨。

愛奇藝黃金VIP已經連續三年漲價，去年年末更是連著電視端一起漲；騰訊連漲兩年，每年漲幅5-10元；而就在去年，已經5年未漲價的優酷也宣布漲價，價格直逼騰訊、愛奇藝。

與此同時，優酷還更新了會員登錄規則，用戶賬號最多可同時登錄3臺設備；愛奇藝也作出限制，同一個VIP會員賬號最多可登錄的終端上限為5個。

這些操作，無非都是為了減少共享賬號、買賣賬號的行為，提升會員購買量，進而提高營收。

眾所周知，目前國內內容平臺一直處于燒錢搶占市場份額的時期，但現在似乎已經到了轉折點。

根據愛奇藝財報，2021年，公司總營收達到306億元，同比增長3%；運營虧損（non-GAAP）為30億元，較上年同期的45億元大幅收窄，運營虧損率從2020年的15%收窄至10%。

而到了2022年，雖然總營收降低了5%至290億，但non-GAAP運營利潤已經為22億元。至此，在non-GAAP標準下，愛奇藝已連續四個季度實現運營盈利，運營利潤率連續五個季度增長。

而主營業務收入的絕大多數來源，則在于會員業務。根據財報，愛奇藝2022年會員業務收入為177億元，較2021年增長6%，占據主營業務收入的61%，較去年增長6.3%。

與此同時，愛奇藝訂閱第四季度會員總數從2022年9月30日的1.062億增至2022年12月31日的1.197億，單季增長超過1000萬；月度平均單會員收入（ARM）為14.7元，較2021年同期的14.16元，2022年第三季度的13.9元均有所上升。

在OTT端日活量上，由愛奇藝與中央人民廣播電臺合作推出銀河奇異果一直穩坐榜首。

如此看來，愛奇藝的發展勢頭猛烈。

由于目前國內的內容平臺都屬于SVOD（訂閱型視頻點播）模型，客戶流失管理一直是關鍵性挑戰。而在OTT業務下，SVOD模型的內容平臺想要留住循環不斷的收入，不僅要專注于創造訂閱量，更要想辦法留住訂閱者。

更多行業研究分析詳見：

【1】《2023-2028年中國智能電視行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

【2】《2023-2028年中國互聯網電視行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

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參考資料：

【1】《智能電視逼瘋所有人》，商隱社

標簽： 人工智能