3月6日，中國互聯網金融協會的一則風險提示，讓抖音、快手等短視頻平臺上違規借貸廣告瘋狂刷屏等現象浮出水面。

張杰(化名)是短視頻平臺抖音的一位“中毒”愛好者。一年前他迷上抖音，除了看看上面的“神獸”外，偶爾也會看看“長腿小姐姐”。最近，張杰在短視頻中意外地發現了“新大陸”。

張杰口中的“新大陸”，指的是一些現金貸公司、消費金融機構、網貸平臺甚至包括傳統金融機構，頻頻在抖音上以短視頻的形式進行廣告宣傳。“只要刷一刷抖音，你就能從這些投放借款廣告的平臺上借到錢”，張杰告訴新京報記者。

不過，這塊“新大陸”的發展在昨日被按下“Stop”鍵。3月6日，中國互聯網金融協會(簡稱“中國互金協會”)通過官網及官方微信公眾號發布《關于網絡借貸不實廣告宣傳涉嫌欺詐和侵害消費者權益的風險提示》(簡稱《風險提示》)指出，據金融監管部門和中國互金協會監測發現，近期社會上仍有一些網貸機構通過短視頻平臺等新媒體渠道發布不實廣告，其中涉嫌營銷違規產品，宣傳違規活動。

為此，中國互金協會鄭重提醒，各從事網貸業務的會員機構及提供網絡小額貸款服務的相關機構應恪守行業自律要求，堅持合規審慎經營，不違規宣傳和發布不實廣告。廣大消費者應提高警惕，謹慎判斷，防止上當受騙造成經濟損失。

從上述《風險提示》中可以看到，對于短視頻平臺中紛繁熱鬧的貸款廣告宣傳，中國互金協會對此下了“禁令”。

“禁令”之后貸款廣告仍現短視頻平臺，多數機構未明確“風險提示”

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中國網民規模達到8.29億，其中短視頻用戶規模超6.48億，占了近八成。短視頻網民的使用率為78.2%，而同期，互聯網理財該比率僅為18.3%。

在官網中，抖音宣稱自身具有“適用于移動下載、電商推廣、品牌宣傳等多種推廣目標”的優勢，并稱“目前，抖音月活用戶數為5億，日均播放量為200億+。”另一款宣稱具有高粉絲黏性的短視頻平臺——快手在2017年12月稱，由于“技術驅動帶來迅猛增長，日活躍用戶數量已突破1.1億。”

在中國互金協會“禁令”發布后的3月6日晚間，新京報記者在抖音平臺搜索“借款”，排序第一位的即為省唄的“1分鐘坦白局”廣告。在廣告的情景劇中，有標示為省唄創作的原聲，“借一萬日息低至1.6元”“這也太值了吧，我也注冊一個”等內容構成了主要對話。記者注意到，在整個廣告播放過程中，沒有出現任何有關風險提示的字樣或警示語。

省唄，是深圳薩摩耶互聯網金融服務有限公司(簡稱“薩摩耶”)旗下的助貸平臺。據官網信息，省唄的資金來源為百信銀行與蘇州銀行。天眼查顯示，薩摩耶目前在深圳持有商業保理牌照、在湖南擁有融資擔保牌照。

招股書顯示，薩摩耶成立于2015年5月，從主打低息信用卡代償的“省唄APP”開始，逐漸涉足預借現金、信用貸款等小額消費借貸領域。根據Oliver Wyman數據顯示，截至2017年，薩摩耶在中國的信用卡代償行業中的注冊用戶數量排名第三。

此外，記者搜索玖富萬卡、卡牛、小黑魚等機構的抖音號，仍可以看到相關的貸款宣傳廣告。

從張杰此前提供的抖音視頻來看，360借條免息借款、51公積金管家以及挖財的類似廣告也曾在抖音上出現過。

在玫富萬卡抖音號的“什么東西這么火”中，記者聽到的情景廣告類似于媒體街訪。“你知道什么貸款軟件能分36期嗎?是玖富萬卡吧。”如果現在有這樣貸款平臺你會用嗎?……我一直都在用，大物件分36期，一點壓力都沒有。”

在卡牛的抖音號里，記者看到其“喜歡就要說出來”情侶求婚的情景廣告中，出現“選擇多，秒批快”等介紹。

同一天，在快手上，記者搜索相關機構官方快手號時，看到了省唄、360借條、玖富萬卡以及自稱“金融業送水工”的融360等機構的借貸情景劇廣告。記者注意到，融360、玖富萬卡在快手情景廣告右下角標有“金融有風險，投資需謹慎”字樣的提示，其他則只是在同樣位置處顯示，“具體額度費率等根據實際審批為準”等字樣。

在省唄快手號里，記者看到這樣的廣告——“又到還款日，工資都花完了，誰能救救我啊，省唄APP，最高可借2萬，0抵押0擔保。快來試試你能借多少?”

從業者對“禁令”反應各異，知情人士稱在抖音投廣告費用波動大

中國互金協會對在短視頻平臺投放貸款廣告下了“禁令”，相關從業者們的反應不盡相同。新京報記者在采訪中了解到，有的機構稱未收到相關調整通知，有的機構則稱在此前已經終止此類廣告投放，也有的機構對此表示“跟我們好像沒啥關系”。

省唄-薩摩耶官方回應稱，“截至目前，(我們)沒有收到任何一家媒體說要停我們的投放資格，也沒有在素材上有新的更苛刻的要求。”與薩摩耶持類似回復的是融360、分期樂，分別稱“暫未收到平臺通知”或“截至目前，沒有收到相關調整通知”。

在采訪中，小黑魚、宜人貸等機構對新京報記者表示，(此前)已終止這類廣告的投放。此外，百度有錢花相關人士稱，目前獲客主要依靠自有渠道。360金融方面告知記者稱，“這個事跟我們好像沒啥關系，真不是太了解”。

另據小黑魚內部人士向記者透露，“這個可以跟做效果類廣告的代理公司聊聊，抖音流量大、用戶多，的確有很多廣告公司來推薦這個平臺。”

導流成功，據界面報道“抖音貸”“快手貸”的用戶注冊成本為30-50元，遠高于一般貸款超市的8-15元左右。但是，眾多助貸、網貸、消費金融或貸款超市等互金業者，卻能欣然接受。

一位互金行業人士就此向記者解釋道，“就用戶的注冊成本而言，抖音是要高出貸款超市很多。但抖音的轉化率、還款率要高出貸款超市，最終的利潤，現金貸公司是有一筆賬的。”不過，在他看來，(這種優勢)也存在一個時間問題。“貸款超市被擼口子已經擼得差不多了，獲客質量肯定下降。轉移到抖音、快手等短視頻平臺獲客，新客質量剛開始會高一些，隨著時間推移，未來也是‘老賴’橫行。”

至于與抖音信息流的合作方式，據一位相關平臺的內部人士透露，“與抖音(的合作)是在去年做過一個活動，有開屏廣告，有請一些達人拍一些創意短視頻，還有發起一個話題挑戰賽請用戶來參與。平時其他合作就是用戶在抖音刷的時候會看到的那種信息流廣告。”

而說到抖音信息流的廣告收費情況，上述人士對記者表示，“在抖音投廣告費用的波動像股市一樣變化很大，當廣告投放方很多的時候，抖音上的流量資源需要搶，價格就很貴。但是，去年底時很多互聯網企業現金流都不好、都在裁員的時候，抖音廣告賣不出去也會降價。收費方式是用CPM(千人成本)，也就是按每千次曝光收取費用。”

網貸“十三條”紅線對相關宣傳已有規定；觀察人士稱短視頻廣告門檻低

為什么中國互金協會要在此時發出此“禁令”?

對此，北京市互聯網金融行業協會助理秘書長張羽表示，之前網貸行業“十三條”禁令對于網貸行業的宣傳都有明確規定，這次發文意在強調相關規定。

在蘇寧互聯網金融研究院主任薛洪言看來，短視頻平臺成為現金貸等從業者的重要流量來源，是多方機緣下的產物。

據薛洪言介紹，2018年以后，持牌金融機構加大普惠型消費金融產品推廣力度，“俘獲”了大量優質貸款客戶，致使高息現金貸產品的客群不斷下沉，且流量饑渴度提高。同時，“現金貸新規”頒布之后，大型貸款超市和主流媒體普遍收緊與現金貸平臺合作門檻，迫使現金貸產品尋找新的流量源。此時，恰逢短視頻平臺于2018年崛起，面臨拓展廣告資源的壓力，有動力對違規網貸產品大開綠燈。

從此次“禁令”具體的提示內容看，薛洪言認為“不實廣告”所指為校園貸和高于法定最高利率的貸款這兩類產品。

零壹研究院院長于百程認同貸款產品利率高的指向，同時表示，“這條風險提示主要是針對借貸產品借由短視頻平臺發布不實信息，流量平臺上對這些信息睜一只眼閉一只眼的情況。借款產品的不實信息一般涉及實際利率高于宣傳的利率，宣傳借款簡便實際上操作復雜且信息安全風險較高等。”

不過，于百程預計抖音特意將借貸產品推送給學生群體的可能性不大。而提到《風險提示》出臺的背景，于百程說，現在的抖音、快手等短視頻平臺上的網貸廣告偏向借款產品，且偏高利率。此前廣告多是理財產品，而現在短視頻平臺因為之前理財產品廣告出了問題而更加謹慎一般不會再做，而對借款產品他們的門檻不高。

具體說到短視頻廣告的“門檻”，一位從去年下半年即開始關注并撰文指出短視頻平臺廣告問題的財經專欄作者告訴新京報記者，“一些現金貸(包括部分金融機構)，現在都在獲取流量(即‘流量戰’)。金融機構現在已經從企業IP轉到個人IP上來了。一些現金貸公司通過抖音進行片面化宣傳。我們正常看到廣告，要進行必要的風險提示，但這類版面化廣告，一上來就是‘放款快’‘免利息’，幾乎是零門檻的詞匯。”

上述財經專欄作者還表示，對于類金融機構的廣告宣傳，短視頻平臺應該進行審核。像抖音、快手這類的短視頻背后還有算法，往往是你點開一個借款鏈接后，后面就會連續出現好多條同一類的廣告。因此，中國互金協會提示這種短視頻廣告風險是有道理的。

“金融機構，尤其是現金貸對廣告的投入是巨大的，因為它只有加大廣告投入之后，才能吸引更多的人來借錢。但他們加大廣告投入背后有一個問題，即廣告的針對性不是特別強，基本上屬于廣撒網性質，像抖音、快手這類的短視頻平臺，會讓他們廣告的針對性變得比較強，所謂的‘精準營銷’。這相當于，現金貸公司相中了抖音、快手上的群體與流量了，而這類群體的復貸率往往比較高。”該財經專欄作者認為，抖音、快手等短視頻上的借款廣告針對性要更強。

如果短視頻平臺這類廣告按“禁令”要求整改下線，“可以預見的是貸款超市就又會‘火’了。畢竟，貸款超市本身就是給現金貸、消費分期或消費金融公司‘打廣告’的地方，一個‘純中介+廣告商’的定位。”該財經專欄作者這樣描述“后禁令”時代。

標簽： 短視頻平臺