時尚觀察|美妝品牌PK 要靠數據支撐

亞馬遜推出自有美妝，Glossier完成D輪融資。大眾美妝品牌靠品牌背書、小眾美妝品牌靠口碑效應?其實，都離不開大數據。

近日，美國亞馬遜和加拿大Hudson's Bay集團旗下的折扣百貨零售商Saks Off 5th相繼推出了自有美妝產品。與此同時，美國小眾彩妝品牌Glossier也完成了D輪1億美元的融資。在美妝界，大眾品牌和小眾品牌各行其道，但千變萬化不離其宗——要靠數據支撐。

亞馬遜上周正式宣布推出首個自有護膚品牌Belei，包括保濕霜、眼霜、淡斑精華、潔面濕巾等12種產品，售價在9美元至40美元之間不等。目前，在亞馬遜中國官網上有保濕霜、潔面濕巾等4款產品在線銷售。

率先體驗Belei的外國網友給出的評價是“還不錯”，而目前微博上有一些國內的時尚美妝博主也提供了使用感受：感覺整條線的東西偏適合正常皮膚和干皮。至于包裝和價格，網友們認為包裝“很夏天”，價格比較適中、可以接受。

圖片來源/美妝情報局官微截圖

與此同時，加拿大的Saks Off 5th也正式推出了首個自有美妝品牌Fifth City，該系列共有超過35種產品，涵蓋面部、眼部和唇部等產品，售價在4.99至60美元之間。據悉，Fifth City未來還將推出美發和護膚產品。

圖片來源/Saks Off 5th官網截圖

幾乎在Belei上線的同時，美國小眾美妝品牌Glossier也宣布完成D輪融資，金額為1億美元。Glossier的創始人Emily Weiss于2010年開通美妝博客“Into The Gloss”，Glossier品牌于2014年誕生，產品涵蓋護膚、美妝、身體護理和香水四個品類。對于中國消費者而言，Boy Brow眉膠是Glossier的明星產品。時尚博主FreeQin在微博上特別推薦了這款產品，稱這款眉膠的螺旋刷很小，不像那些長螺旋刷會很容易弄到眉毛周邊碰到底妝。而類似的口碑效應也讓Glossier有了越來越多的中國粉絲。

圖片來源/Glossier官網截圖

據悉，自2009年推出首個自有品牌，亞馬遜目前已擁有138個自有品牌，集中在服裝、鞋子和珠寶等商品領域。此番進軍美妝領域，“亞馬遜”這一招牌首先是Belei的品牌背書。同時，不管是亞馬遜還是Saks Off 5th，在線或實體零售平臺的大數據是產品研發方向的有力支撐。此前就曾有過關于亞馬遜“自有品牌”的分析文章指出，亞馬遜很容易通過分析客戶評論了解其網站上競爭對手品牌的優勢，比如，哪些產品和價格區間的銷量最高、原因是什么。

而小眾美妝品牌同樣離不開大數據。Emily Weiss曾表示，Glossier的產品是從社區反饋和全球范圍中無數次采訪中收集到的信息最直接的回應。在品牌誕生之初，Emily Weiss就曾注意到讀者經常抱怨潤膚霜很厚重或者黏膩，Glossier最先推出的保濕霜正是基于讀者的這一反饋。

圖片來源/Glossier官網截圖

2015年1月，Glossier的洗面奶在研發最后階段，Emily Weiss發布了一篇博文，詢問Into The Gloss社群中的讀者想要什么樣的潔面產品。最終收到了超過370條在線回復，以及幾千條來自其各種社交媒體頻道的評論。Emily Weiss將這款洗面奶稱為其公司首款“名副其實的大眾產品”。

Zara去年推出彩妝，故宮、頤和園等傳統大IP也紛紛跨界做彩妝，愛馬仕明年將進軍美妝界……越來越多的資金流向美妝市場。“顏值經濟”背后的大數據，時刻為企業和消費者提供著各種參考依據——面膜口紅最“受寵”、增量多來自于細分市場、云南人偏愛自然美、“精致boy”“小仙女”多集中在江浙一帶、天津“小鮮肉”成美妝消費市場黑馬、95后、00后是顏值消費主力(據京東《美麗新起點—2018-2019美妝消費報告》)。

新京報記者 王琳 圖片來源 美妝情報局官微、Saks Off 5th官網、Glossier官網 校對 柳寶慶

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